Está aguerrido o negócio de pneus em Portugal. Os desafios são enormes e o ritmo a que o mercado evolui não permite distrações. Nuno Ferreira, Regional Sales Manager da Michelin em Portugal, garante que a marca está muito atenta.

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Fruto da enorme experiência que tem, Nuno Ferreira conhece o mercado de pneus em Portugal como poucos, mas nesta entrevista à revista PÓS-VENDA fala também de outras questões, como os pneus usados, os pneus low-cost, a conetividade e a digitalização do negócio.

Como analisa a evolução do mercado de pneus em Portugal nos últimos anos?

O mercado português caracteriza-se por uma distribuição na sua maioria madura, em que os revendedores especialistas têm o maior peso do mercado, sendo que a nova distribuição e os concessionários têm vindo a crescer ao longo dos anos.

É um mercado com grande diversidade de oferta, tanto de marcas como de operadores, assistindo-se ao longo dos anos ao aparecimento de diversas redes, entre elas as apoiadas pelos fabricantes.
As plataformas B2B são uma realidade e a venda online B2C crescerá. É um mercado competitivo, no qual se tem assisitido a uma redução das margens do negócio, tanto em venda directa como venda indirecta. Depois de uma queda continuada dos volumes até 2012, o mercado português recupera o nível dos últimos anos, apresentou-se bastante dinâmico em 2016 com um crescimento superior a 4,5%.

Em 2017 vai voltar a existir crescimento do mercado?

Em mercados maduros como o português, mesmo perspectivando para 2017 um incremento do mercado, não podemos esperar crescimentos exponenciais. Apesar da palavra mercado nos fazer pensar em volumes, na Michelin temos a consciência clara que para fazer evoluir o negócio é fundamental criar valor, facto que se tem vindo a degradar nos últimos anos com a degradação das margens de negócio.
A Michelin definiu a criação de valor como vector prioritário de desenvolvimento e em que a diferenciação entre os diferentes operadores tem de ter por base a valorização do produto e do serviço.

Atualmente não basta ser marca Premium. Os desafios deste negócio de pneus são enormes. O que a Michelin tem feito em Portugal para se manter sempre no topo?

A nível de distribução queremos garantir o acesso ao mercado, isto é, que o produto esteja o mais próximo do consumidor final. Para consegui-lo é necessário dispôr de uma sólida rede de distribuição, com presença nos canais que o consumidor prefira e com elevada cobertura geográfica. No entanto os nossos produtos têm um alto valor tecnológico, cuja manipulação requer altos níveis de profissionalismo e que vão dirigidos a um público cada vez mais informado e exigente. Portanto, uma rede extensa sim, mas que garanta a melhor experiência de compra dos nossos produtos e atentos às novas tendências de mercado. Em resumo, um posicionamento Premium, que decorre das elevadas prestações do nossos produtos e serviços. Temos o objectivo claro de sermos reconhecidos com número 1 em serviço ao cliente e número 1 em experiência ao consumidor, com criação de valor para ambos!

As segundas marcas fazem parte dessa estratégia?

As nossas marcas quality (BFGoodrich/Kleber) e budget (Tigar/Kormoran) contam com o seu próprio desenvolvimento e expansão, respondendo a uma série de necessidades do consumidor bem definidas. O propósito destas marcas não é transformá-las em marcas premium, mas continuar a dar uma resposta adequada, em termos de custo-benefício, a este tipo de clientes.

Que análise faz da evolução do retalho de pneus em Portugal? A única saída é associarem-se em rede e dinamizarem serviços de mecânica rápida?

O mercado reconhece o trabalho que a Michelin desde sempre fez ao nível da formação, valorização do produto, gestão do negócio e captação de novas oportunidades de negócio, como o caso da diversificação. Em 1997 começamos com um programa denominado Dinamização dos Pontos de Venda, mais tarde evoluindo para Programa Aliança Michelin e um pouco mais tarde ainda a Vialider. Esta rede extinguiu-se com a chegada da Rede Euromaster em 2012 a Portugal. Faço este apontamento histórico, para dizer que durante estes mais de 20 anos, o desenvolvimento qualitativo dos pontos de venda, desde instalações, formação técnica e de gestão da empresa faz parte da nossa oferta de valor há muito tempo. Acreditamos que inovando em produto e serviço, formando as equipas, digitalizando, argumentando sobre o que nos destingue, colocando o cliente final no centro das atenções, estamos a contribuir para a valorização do nosso mercado e para a criação de valor. A associação a uma rede não será a única saída, mas acredito que é a melhor forma de assegurar a pereneidade de uma empresa de pneus. Por exemplo, no caso do grupo Michelin, a Rede Euromaster dispõe de profissionais, meios e conhecimento que permite desenvolver de forma constante ofertas adaptadas ao mercado, às diferentes exigências dos diferentes consumidores e das novas tendências, com a digitalização à cabeça, que uma empresa de forma individual terá dificuldade em conseguir.

A era digital é muito importante para uma marca como a vossa. Que influência tem nas vendas atualmente?

Acredito que hoje em dia estar presente no ambiente digital é uma necessidade. Há 65% de consumidores em que uma das fases importantes do seu processo de compra – a procura de informação – fá-la na internet. E utilizando diferentes plataformas (computador, telemóvel, tablet). E aí ou se está e dá-se o que ele procura, ou talvez nem o cheguemos a conhecer. Já na útlima fase, a da compra própriamente dita, uma fatia de mercado, embora ainda pequena no nosso país, compra já pneus em lojas online, contudo sabemos que é uma tendência crescente. Uma evolução dos hábitos de compra dos consumidores. É por isso importante olhar para este mercado também com perspectiva de futuro, “semear hoje para colher amanhã” quando esta fatia de mercado fôr maior. O online existe, está aí e talvez o pior que se possa fazer é ignorá-lo ou esperar que não cresça e ver o que dá. Vai crescer, isso é certo, pelo que devemos encará-lo como uma oportunidade.

Que desafios a conectividade automóvel coloca no desenvolvimento dos pneus no futuro?

A Michelin investe mais de 660 milhões de euros anualmente em inovação e desenvolvimento, com o intuito de continuar a ser uma referência em mobilidade sustentável e segura. Continuaremos a trabalhar e a investigar, muito próximo do consumidor e do fabricante de automóveis para definir a mobilidade do futuro, fabricando pneus seguros, eficientes e duradouros que respondam às necessidades dos veículos e consumidores do futuro.

Ainda existem oportunidades no negócio dos pneus em Portugal?

Actualmente tudo muda e evolui rapidamente. Os meios tradicionais de comércio e a forma de comprar evoluíram, os hábitos de compra e a exigência do consumidor também, o acesso à informação e a circulação da mesma evoluem de uma maneira estonteante, os carros estão a transformar-se e a sua manutenção igualmente. É fundamental encarar os novos cenários de mente aberta, adaptando-nos e não renegando o desconhecido. O veículo tem de ser visto como um todo e a era digital como uma oportunidade. Há oportunidades sim.

Os pneus usados e os pneus de pouca qualidade (conhecidos por chineses) ainda são hoje um cancro do sector dos pneus?

São dois casos diferentes. No caso da venda de pneus usados, estamos perante um caso de claro risco para a segurança rodoviária, pois desconhecemos a sua história ou possíveis defeitos ocultos. Salvo em Inglaterra, no resto da Europa não há uma regulamentação específica para a venda deste produto. Estamos a trabalhar na elaboração de uma norma, que pretendemos que venha a ser de cumprimento obrigatório, para que um pneu usado tenha de passar uma série de controlos de qualidade realizados por um profissional antes de ser posto à venda. Relativamente aos pneus chineses, é de referir que tanto a Michelin como outras marcas internacionais ou locais fabricam na China produtos de alta qualidade. Não se pode dizer que tudo o que seja proveniente da China seja igual. Contudo, a pergunta refere-se aos pneus considerados low-cost, de baixo preço e baixos desempenhos de origem asiática. Os estudos realizados pela sede europeia indicam que alguns destes pneus não cumprem a regulamentação europeia em aspetos como a presença de produtos proibidos por serem considerados cancerígenos ou de dados indicados na etiqueta que não correspondem à realidade. Está a decorrer um trabalho com a União Europeia para detetar estas anomalias e denunciá-las de acordo com as normas de fiscalização dos mercados. O utilizador deve ser informado de que existem produtos europeus de marcas pertencentes aos principais grupos de fabricantes que também são de baixo custo e que oferecem maiores garantias nos seus desempenhos.

É por serem tão bons os pneus que se fabricam atualmente (pelo menos ao nível das marcas Premium), que se lhes dá tão pouco valor?

O pneu é um elemento altamente tecnológico e complexo que, como único ponto de contacto entre o veículo e a estrada, é fundamental para a segurança, a economia e o ambiente. Portanto, é necessário destacar o valor de um produto tão importante e, consequentemente, de uma assessoria e de um serviço altamente profissional. Dele depende a nossa segurança.