O pós-venda da Ford está numa fase de crescimento, com a introdução recente das novas marcas de peças, a consolidação do Ford Video Check e da cobertura geográfica da rede.
ENTREVISTA PAULO HOMEM E NÁDIA CONCEIÇÃO FOTOS MICAELA NETO
A Ford tem vindo a apostar no aumento e melhoria dos serviços de pós-venda. Há quase 20 anos ligado à marca, Pedro Paula Pinto, Diretor de Pós-Venda, dá a conhecer toda a estratégia da Ford para a retenção e captação de novos clientes, dentro e fora da rede.
Qual é o ponto da situação da rede pós-venda Ford em Portugal?
Neste momento, a rede está estabilizada. O ano passado fizemos uma nova avaliação onde, em termos de cobertura e de representação geográfica da rede, e num estudo feito em conjunto com um departamento específico da Ford Europa, chegámos a essa conclusão. Neste momento, estamos a chegar a Évora e Beja. Temos um novo operador connosco, que não estava na rede Ford, uma concessão que ficou com a zona de Évora e Beja, apesar de Beja ser representada por um agente. Estas duas localidades passam assim a ter instalações pós-venda, nos seus canais principais: venda de peças para o exterior, mecânica e colisão.
Fica todo o território de Portugal Continental e ilhas coberto…
Sim. Temos vindo também a ter conversações com a nossa concessão dos Açores, da Ilha Verde, porque há intenção de se fazer algo mais na Terceira, em parceria com um operador local. Em termos de área geográfica estamos com o país perfeitamente coberto.
O número de intervenções na rede oficial tem vindo a aumentar?
Sim, o número de clientes a visitar a rede tem aumentado. De 2016 para 2017 aumentámos cerca de 3% em número de visitas. Este incremento deve-se principalmente à estratégia de recuperação do parque antigo que implementámos há alguns anos, e que temos vindo a conseguir. O parque circulante Ford vai estar a diminuir até ao final de 2019, porque, apesar de nos últimos cinco anos o volume ter aumentado, temos de ter em consideração os anos anteriores à crise, em que o volume era ainda maior. A nossa estratégia com o Ford Motorcraft, de darmos uma alternativa aos clientes de manutenções a um preço fechado, o facto de termos uma proposta de valor muito competitiva, não só a nível de manutenção, mas também, por exemplo, nos pneus, tem surtido efeitos. Porque um cliente fora de garantia ou com um carro mais antigo, tem a tentação de não ir à rede oficial.
A vossa taxa de fidelização tem vindo a aumentar?
Sim, tem vindo a aumentar. A nossa idade média de visitas, em termos de antiguidade das viaturas, está à volta dos seis anos. Somos dos mercados que conseguem reter veículos com maior antiguidade nas oficinas. E isso tem mostrado os seus resultados em termos de visitas e consequentemente em termos de faturação.
A rede está estruturada em quatro níveis: Ford Stores, Concessionários, Agentes e Quick Lane. Todos prestam o mesmo nível de serviço pós-venda a clientes Ford, com acesso à mesma tipologia de ferramentas, etc.?
Sim. Há algumas exigências adicionais à medida que a “categorização” aumenta, mas a nível de serviço pós-venda é praticamente igual o cliente ir a uma Quick Lane ou a uma Ford Store, ao nível da competência técnica, equipamentos de diagnóstico, garantias, etc. Os níveis de qualidade têm de ser assegurados por toda a rede, seja uma Ford Store ou Quick Lane. Claro que uma Ford Store tem um conjunto de ferramentas especiais muito mais completo, para um número maior de modelos, que um centro Quick Lane não tem. Mas o nível de formação técnica, mesmo quando há o lançamento de novos produtos, é igual para toda a rede.
E em quais destes patamares mais têm apostado ao nível do pós-venda?
Em termos de numero de instalações, estamos a apostar na rede Quick Lane. Tipicamente está ligada à concessão principal da zona, e o que se pretende é envolver as concessões num plano onde façamos em conjunto a identificação de candidatos e parceiros que possam fazer sentido a nível local. A rede Quick Lane não vende viaturas novas, mas pode ter uma zona dedicada à venda de usados e trabalhar em colaboração com os concessionários.
Qual a expectativa para a rede Quick Lane?
Temos atualmente cinco centros. Em princípio teremos outro que será convertido para Quick Lane em Mem-Martins. Mas a nossa expectativa, nesta primeira fase, será chegar aos 20 a 25 centros Quick Lane em Portugal, até ao final de 2019. Há a expectativa de desenvolvimento desta rede, associada a um serviço oficial.
Nas peças originais Ford, estas outras estruturas, para além dos Concessionários, estão também habilitadas a vender peças a terceiros?
Sim, todas estão habilitadas, em termos de disponibilização de peças e condições comerciais, mas o nível de especialização para o fazer é diferente. No entanto, uma Ford Store ou a rede principal estão muito mais estruturadas para o poder fazer. E temos vindo a dinamizar nesse sentido, para potenciar junto dos concessionários a dinamização de venda de peças para o exterior. Em termos de investimento, não faz sentido que todos explorem ativamente este negócio. E daí a razão de estar centrado em nove concessões a nível nacional.
Ainda têm o Ford Parts Plus?
Sim, ainda existe. Os nove concessionários que referi são o que denominamos de Parts Plus, têm uma estrutura humana e física que trabalha mais ativamente o negócio de peças para o exterior. Estes concessionários têm estruturas dedicadas à venda de peças ao exterior, com vendedores na rua, carrinhas de distribuição, rotas definidas, horários diferenciados consoante os clientes que têm e linhas de atendimento telefónico dedicadas. A nomenclatura é interna, porque a imagem das viaturas de distribuição está mais ligada à linha e conceito Motorcraft e Omnicraft. E temos, para as concessões Parts Plus, um clube para clientes, o Ford Partner Club, onde essas concessões inscrevem a carteira de clientes e em função da performance de cada um, tendo depois acesso a brindes e prémios, em função do volume de negócios.
No Ford Partner Club estão oficinas e casas de peças?
Sim. Estão todo o tipo de clientes de âmbito profissional. Até pode ser uma rent-a-car, que faça manutenção própria.
Para além das peças originais, têm dinamizado as peças Motorcraft. O que são e o que representa esta gama de peças?
Temos a linha de peças originais Ford, para viaturas mais recentes e em garantia. Temos também as peças Motorcraft, para viaturas Ford um pouco mais antigas. E temos a gama de peças Omnicraft, que são peças com aplicabilidade para outras marcas. São os três pilares que temos de estrutura de peças na Ford.
A gama Motorcraft já é representativa no negócio Ford?
A Motorcraft já tem alguns anos e voltou a ser dinamizada pela Ford há cerca de seis anos. A gama nunca deixou de existir, mas não era comunicada de forma tão proativa como temos vindo a fazer nos últimos anos. No volume total de vendas, a gama Motorcraft representa entre 15% a 20% do negócio. Esta gama é estratégica, do ponto de vista da recuperação de clientes com veículos mais antigos.
E a gama Omnicraft?
Na gama Omnicraft estamos a crescer praticamente 15% ao mês.
A gama Omnicraft também é vendida a outros operadores fora da rede Ford?
Sim, tal como as peças Ford. Nestes três pilares da estrutura de peças Ford, todas são comercializáveis, nenhuma é exclusiva para a rede Ford. Obviamente que a Omnicraft representa a maioria do volume de vendas ao negócio para o exterior e não para consumo interno.
Qual o objetivo da Ford em lançar a linha de peças Omnicraft?
O objetivo ao lançar a linha Omnicraft foi o de cobrir uma lacuna que identificámos há alguns anos. Lançámos o programa o ano passado a nível europeu, sendo lançado em Portugal em julho de 2017. A dinamização está a ser maior este ano, depois da fase de lançamento do programa onde ainda nos faltavam algumas ferramentas fundamentais para esta área de negócio. E o volume de negócios da rede tem vindo a aumentar. Os nossos vendedores, com esta gama de peças, têm algo para oferecer a qualquer oficina que visitem, independente das marcas de veículos com que essa oficina trabalhe, e também a qualquer casa de peças. É uma oportunidade de negócio adicional.
As expectativas com esta marca são positivas?
Sim, esta gama abre um novo leque de clientes e de oportunidade de negócio. Neste momento é difícil para nós quantificar, porque ainda estamos numa fase inicial, e esta é uma área de mercado muito competitiva e profissional. Mas as expectativas são muito boas.
Na fase de lançamento, entraram com apenas algumas linhas de peças. Vão acrescentar mais?
O programa arrancou com as pastilhas de travão, discos, alternadores, motores de arranque, filtros de óleo, filtros de combustível, líquido de lavagem dos vidros, filtros de ar, adblue, baterias, filtros de habitáculo e escovas limpa-vidros. A partir de julho vamos ter também as bombas de água, correias e kits de distribuição. Começámos com 1800 referências e a nossa ambição é, numa fase mais estável do programa, chegar às 18 mil referências, para todas as marcas. E neste momento estamos com cerca de metade desse número. Há mais famílias de peças que podem ser comercializadas, mas aqui estão cerca de 70% ou 80% do volume de negócios, daquilo que o cliente tipicamente precisa.
É intenção da Ford que o concessionário possa tornar-se também um retalhista de peças aftermarket?
Tendo em conta a tipologia de grandes grupos e concessionários que existem a nível nacional, onde praticamente todos têm uma estrutura de peças própria onde já comercializam peças de aftermarket, esta é uma realidade que já existe em Portugal. Mas neste momento não é estratégico para a Ford enveredar por este caminho. Queremos consolidar o canal Omnicraft, porque ainda temos uma margem de progressão muito grande, antes de entrarmos por outros caminhos.
Mas esta é uma tendência do mercado…
O mercado é dinâmico. Já ambicionávamos ter há algum tempo a gama Omnicraft, o que não significa que daqui a alguns anos não possamos enveredar por esse caminho. Mas neste momento não faz parte da estratégia da Ford.
A Omnicraft já tem expressão no volume total de vendas da Ford?
Ainda não, porque é uma gama relativamente recente. Inicialmente a dinamização não foi muito forte, o maior crescimento tem sido desde janeiro. Portanto, o peso da Omnicraft dentro do nosso volume global ainda é residual, mas faz parte da nossa estratégia dinamizar e divulgar.
O que poderá vir a representar?
Ainda é muito cedo para conseguirmos perceber o que poderá representar. Mas temos a expectativa de que irá ser uma fatia relevante no nosso volume de negócios.
No total de peças vendidas, qual a percentagem consumida dentro e fora da rede?
Tendo em conta os outros valores a nível europeu, e, não sendo o nosso mercado muito diferente, neste momento é maior o volume de negócios realizado fora da rede do que dentro da rede Ford, com cerca de 30% de volume dentro da rede e 70% fora da rede.
E algo que irão tentar inverter? Através da estratégia que estão a dinamizar, de fidelização de clientes mais antigos…
Sim, e temos vindo a consegui-lo. Mas mesmo assim a fatia ainda está claramente maior fora da rede oficial. E daí a nossa estratégia muito bem definida e apostarmos tanto na venda de peças para o exterior e termos estruturas dentro da rede de concessionários e a nível interno dedicadas ao exterior, porque temos plena consciência que há uma fatia de negócio que estará sempre fora da rede oficial.
O investimento no negócio das peças é uma tendência em termos globais das marcas? Ou apenas das marcas de volume?
Acredito que possa acontecer com mais marcas. Mas torna-se mais interessante conforme o volume do parque circulante. É provável que possam aparecer mais uma ou duas marcas.
O Ford Video Check foi introduzido há quase um ano. Que avaliação faz?
A avaliação é muito positiva. Havia experiências pontuais de algumas entidades que o fizeram a nível de concessionário, mas fomos a primeira marca a aplicá-lo de forma transversal a toda a rede. Tanto na inovação, como naquilo que tem contribuído em termos de imagem de marca, ao nível do pós-venda para os clientes Ford e no que contribui na parte da transparência do contacto com o cliente, foi uma aposta ganha.
Foi aplicado apenas no pós-venda Ford. Em todas as áreas?
Esta ferramenta é aplicada essencialmente na área da mecânica. Porque a filosofia do Ford Video Check é trabalhar com aquilo que possa ser identificado e transmitido de forma transparente ao cliente, nomeadamente: pastilhas de travão, pequenos danos de carroçaria, fugas, escapes danificados. O que não significa que não tenha já sido utilizado pontualmente na área da colisão e carroçaria.
O investimento nesta ferramenta trouxe uma rentabilidade acrescida?
Sim, claramente. A utilização do Ford Video Check traduziu-se claramente em vendas adicionais. Este foi outro fator que nos motivou a colocar o projeto a nível transversal em toda a rede. Houve um aumento da faturação por visita, o que era também um dos nossos objetivos.
Vai ser utilizada noutras áreas?
Para já esta confinada ao pós-venda. Está em equação aplicá-la a outras áreas de negócio, nomeadamente na venda de viaturas usadas, porque pode ser uma mais-valia na demonstração da viatura ao cliente. Mas não irá acontecer a curto prazo.
Perguntas rápidas
Qual foi o seu primeiro carro?
Foi um Austin 1300.
Quantos quilómetros faz por ano?
Faço cerca de 40 mil quilómetros por ano.
O que mais gosta neste setor?
O fator humano, o contacto com as pessoas, ao nível interno, do que é necessário resolver e implementar ao nível dos projetos.
E o que menos gosta?
Por vezes a sensação de impotência, de resolvermos todos os problemas, nomeadamente os que afetam clientes.
Considera importante ir ao terreno visitar as oficinas?
Sim, na minha função o contacto de proximidade da rede é fundamental.
O que faz nos tempos livres?
Para além da competição, gosto de carros antigos e de estar com a família.
Perfil
Licenciado em Engenharia Mecânica pelo Instituto Superior Técnico, Pedro Paula Pinto esteve, após o curso, cerca de um ano e meio na equipa de competição da Peugeot. Em 2000 integrou os quadros da Ford, tendo começado o seu percurso no pós-venda, como chefe de zona na rede secundária. Entre 2008 e 2010 passou pela área comercial e, desde então, pertence à direção de pós-venda da Ford.
