A telemática, a conectividade e a exigência cada vez maior por parte do cliente fazem com que esta seja uma época de grandes desafios e mudanças. A Bosch tem o caminho definido e agora é hora de o partilhar com a sua rede em Portugal.
{ ENTREVISTA CLÁUDIO DELICADO FOTOS MICAELA NETO }
Raquel Marinho ajudou a colocar de pé, desde a primeira pedra, a rede de oficinas Bosch Car Service, há 16 anos, e o trabalho de exigência fez com que as oficinas da rede estejam equiparadas às oficinas oficiais das marcas. Apesar da estabilidade da rede, atualmente com 138 parceiros, há espaço para continuar a crescer em tamanho mas também em serviços. Este é o período de maiores mudanças da rede e do mercado oficinal e a Bosch Car Service começa já em novembro a preparar a rede para a mudança. Mas também do lado associativo é necessário garantir a mudança e Raquel Marinho aceitou o convite de coordenar a Comissão Especializada de Serviços de Mobilidade Automóvel na Divisão de Peças e Acessórios Independente (DPAI), na ACAP.
Quem é hoje o cliente para quem estão a trabalhar?
O perfil do nosso cliente é muito transversal e dirigimos os serviços Bosch Car Service a todos aqueles que tenham um ou mais automóveis. Quer a clientes particulares, quer a empresas com frotas seja de que dimensão for. Prestamos todos os serviços de manutenção e reparação automóvel em automóveis de todas as marcas e idades.
Vê exigências muito diferentes por parte de clientes das diferentes gerações?
É verdade que o consumidor vai mudando e vai à procura de soluções diferentes nas oficinas. As novas gerações esperam encontrar-nos na internet, falar connosco no imediato nas redes sociais e temos acompanhado essas tendências. Mas, essencialmente o que todos os clientes continuam a procurar numa oficina, é uma oficina na qual sintam que podem confiar. Cada vez mais se valoriza a transparência. Hoje em dia, por exemplo, banalizou-se o pedir de orçamento prévio e neste campo temos vindo a desenvolver grandes esforços para melhorar o nível de comunicação entre as oficinas da nossa rede e os automobilistas. Esta é uma área sensível e ainda frágil para muitas oficinas sejam elas de que marca forem. Na rede Bosch Car Service melhorámos muito a nossa comunicação e inovámos no mercado. Hoje, somos capazes de, mesmo centralmente, dizer a um cliente quanto vai pagar por determinado serviço qualquer que seja a marca ou modelo do seu automóvel e isto para qualquer ponto geográfico do país. Os clientes não aceitam respostas evasivas, querem informações claras e objetivas.
Pegando nesse exemplo do preço fechado, foi um processo complicado de implementar?
Levou anos a conseguir chegar até aqui. Mas desde o momento que as intervenções que as oficinas da nossa rede fazem, nomeadamente as revisões, são sempre de acordo com o plano oficial do fabricante e que conhecemos os valores de mão de obra de toda a nossa rede pelo país, podemos fazer os orçamentos rapidamente. Foi preciso foi munir a rede das ferramentas certas que viabilizaram a concretização deste objetivo.
As intervenções em período de garantia têm subido nos Bosch Car Service?
Na nossa rede têm vindo a crescer e é muito comum, especialmente nas gestoras de frotas com quem temos acordo em que os carros estão no período de garantia na sua maioria. Mas também acontece no cliente particular apesar de, neste segmento, sabermos que há muitos clientes que ainda não se sentem confortáveis.
Um dos desafios atuais passa pela fidelização dos clientes. O que estão a fazer nesse campo?
Temos um quadro de compromissos claro que nos propomos a cumprir com os nossos clientes. Rigor, competência, qualidade, transparência, respeito, garantia e proximidade são valores que estão na base na forma como servimos os nossos clientes.
Por uma questão de preço, há uma tendência para o do it yourself?
Dada a complexidade técnica dos automóveis, apenas é possível para serviços mais simples. Apenas 5% dos condutores faz manutenção sem ir à oficina. Os automobilistas portugueses parecem ser mais comodistas comparativamente a outras realidades na Europa.
O multimarca nunca precisou de leis
protecionistas para gerar confiança
e fidelizar clientes. Tecnicamente estamos
preparados para as grandes mudanças no setor
O uso da internet por parte dos clientes para comprar peças é uma realidade?
Uma percentagem significativa de oficinas não aceita que o cliente leve as peças. O número de intervenções que as oficinas fazem com peças levadas pelo cliente particular é reduzido. Há sempre o risco de a peça comprada pelo cliente não ser a correta por via de diagnósticos mal efetuados, interpretação incorreta dos códigos de avarias… e nessas circunstâncias o ónus da responsabilidade cai sobre o cliente final e lá se vai a economia…
RELAÇÃO COM A REDE
Quais as principais dificuldades de gerir uma rede que atualmente tem 138 aderentes?
Trabalhamos sempre para corresponder às expectativas elevadas dos nossos parceiros. Trabalhamos muito para eles todos os dias, mas a comunicação é sempre um desafio porque temos que manter a rede sempre motivada e a ver o que estamos a fazer e os progressos na rede. Nem sempre é fácil manter esse nível de comunicação porque há momentos que temos que trabalhar mais internamente e depois é que passamos aos parceiros. A rede é, por natureza, muito impaciente e muito exigente e sinto esse desafio.
Têm um número estável de aderentes?
O número é estável. Já há alguns anos que não se verificam oscilações. Asseguramos uma cobertura nacional impar no país. Esta é uma vantagem competitiva assinalável da nossa rede, quer para particulares quer para clientes com frotas dispersas pelo país.
Há espaço para fazer crescer a rede?
Sim, há. Os estudos de mercado revelam que um cliente não quer ter de se deslocar mais de 10 quilómetros para ir a uma oficina e isso indica que há potencial de crescimento no número de oficinas nalgumas regiões do país. Mas dado que a cobertura que temos já é muito boa, esse não é um objetivo nosso de 1.ª linha e a integração de novos parceiros é um processo exigente.
É difícil manter os aderentes que têm?
Não, daí o número de oficinas na rede ser tão estável. Temos noção que manter esta rede com os standards de qualidade que preconiza é um desafio constante. O mercado está em constante evolução e este é um conceito que prepara as oficinas para um nível de excelência e por isso está sempre a exigir mais dos parceiros para que as oficinas consigam manter a sua capacidade de resposta às exigências dos clientes. Para quem integra a rede é um desafio estar em constante evolução e investimento e gerir a empresa de forma eficiente, mas depois veem os resultados.
A gestão é o maior desafio pelo qual as oficinas passam hoje?
Sim e focamos muito isso na nossa formação. Não só a gestão da empresa, mas também a gestão de clientes e de stocks, de recursos humanos e a todas as áreas que envolvem as oficinas, porque são estruturas com número de colaboradores reduzidos, mas têm que reunir competências das empresas grandes. Muitas vezes o gestor acumula com funções de suporte técnico na oficina, gestão de colaboradores, marketing, stock, fornecedores… São muitas frentes e aí damos apoio à oficina, o que acaba por ser normal porque o perfil de quem está à frente das oficinas, na maioria dos casos, não veio das escolas de gestão e têm uma componente muito mais técnica. Daí ser tão importante apoiarmos os nossos parceiros e temos visto esses resultados. Temos oficinas com um nível de gestão muito elevado.
A digitalização do negócio é, de facto, um desafio já para os dias de hoje?
É possível hoje gerar uma quantidade enorme de informação que pode ser aproveitada em benefício do negócio. E isso tem um impacto grande na nossa área de atividade. O que vai ser preciso é que as empresas tenham a capacidade de a recolher, armazenar, processá-la, geri-la e poder transformá-la em inteligência de negócio. Esse é o grande desafio. Não vejo um obstáculo, vejo múltiplos caminhos que podem ser explorados por quem quiser evoluir no negócio. Vão-se abrir diversas oportunidades, é preciso é ter a estrutura e os recursos para poder acompanhar essas tendências.
Sente que a vossa rede está preocupada com as questões da telemática?
Na verdade não nos têm colocado muitas questões. Esse assunto é encarado com tranquilidade porque as oficinas da nossa rede estão habituadas à evolução tecnológica constante e a ter que se adaptar a ela. Encaram com naturalidade a questão da telemática e da conectividade. Até porque a Bosch está a trabalhar sempre para o que será o futuro da mobilidade, seja do lado do primeiro equipamento, seja do aftermarket. A verdade é que ainda existe um nível de incerteza no que diz respeito à conectividade e de quem vai beneficiar dos veículos conectados. As oficinas já perceberam que a partir de março de 2018 todos os veículos vão ter o eCall e isso vai abrir a possibilidade de quando surge uma avaria o carro comunicar diretamente com a oficina e esta entra em contacto com o condutor para agendar a intervenção. Mas o condutor deverá ter a possibilidade de escolher a oficina e definir a conectividade entre o seu carro e a oficina que pretende para poder partilhar essa informação. Há competência técnica para dar resposta aos novos desafios, mas é preciso garantir que não nos cortam o acesso à informação. Aí a FIGIEFA tem feito muita pressão a nível da Comissão Europeia nesse sentido e acreditamos que o livre acesso à informação com o Block Exemption não terá agora um retrocesso.
Que projetos piloto estão a decorrer na Bosch?
Neste momento estamos a trabalhar muito a olhar para o futuro, com grande ligação à internet das coisas. A conectividade traz-nos desafios grandes para o mercado e para a rede. Os próximos tempos da rede serão realmente desafiantes. Temos que mudar modelos de negócio, refletir conceitos e estamos já a trabalhar para que a nossa rede se possa adaptar e mantenha a liderança que tem tido até aqui. Isso vai implicar grandes alterações na forma de trabalhar da rede com adoção de ferramentas digitais ao nível da partilha de informação e da transparência. Vamos entrar num outro nível.
Este é o período de maior transformação da Bosch Car Service?
Sim, porque o potencial que conseguimos vislumbrar é algo nunca antes visto porque as tecnologias da informação e da comunicação nos dão uma possibilidade de conhecer muito melhor o nosso negócio e poder usar a informação disponível de uma forma muito eficiente. A adoção destas novas ferramentas e formas de trabalho vão ter uma influência direta na forma como a oficina comunica com os seus clientes.
Quando é que a rede terá acesso a todas estas ferramentas?
Gostava que fosse ontem, porque as oportunidades estão aí, mas vai depender muito da forma como a nossa rede acolher todas estas mudanças. O cenário do futuro, que é próximo, vai ser aquele que conseguirmos construir. Temos as ferramentas, o conhecimento técnico, temos a realidade e vamos ter que desenvolver um trabalho.
Que ferramentas estarão à disposição das oficinas?
Hoje em dia os equipamentos já comunicam com os carros e a nossa divisão de telemática mostrou na Automechanika que a integração é tal de forma elevada que vai ter impacto em todo o negócio.
Isso vai implicar muita formação…
Temos que conseguir sensibilizar a rede para a necessidade da mudança e adoção de novas formas de trabalho. Temos que motivar a rede e mostrar porquê já que há sempre uma resistência natural à mudança. Já a partir de novembro vamos estar uma semana reunidos com a rede para conseguir transmitir qual a direção e ouvi-los em relação ao que são as expectativas e receios que têm porque esta questão anda na cabeça de toda a gente.
Esse futuro tem muitas oportunidades para uma rede multimarca explorar?
Muitas. Um fenómeno que no meu ponto de vista é interessante refletir é que, tradicionalmente, nos habituámos a olhar para este mercado, dividindo-o genericamente em dois grupos: as oficinas multimarca como os reparadores independentes e as oficiais mono marca autorizadas pelos fabricantes de automóveis como os oficiais e entre ambos havia grandes diferenças muito percetíveis. Com o passar do tempo as dinâmicas de mercado e a própria legislação tornaram esta fronteira mais ténue. Hoje em dia gosto mais de falar em prestadores de serviços de mobilidade como um todo e romper cada vez mais com a ideia de uns e dos outros… A verdade é que a realidade mudou e este facto deve promover a uma reflexão de conceitos do passado. Hoje, quase 40% das oficinas autorizadas pertencem a grupos que integram diversas marcas de automóveis.De facto, a multimarca faz sentido. Quer do ponto de vista do prestador do serviço, quer do ponto de vista do cliente final. Manter estruturas exclusivas pode traduzir-se em menor rentabilidade do negócio e nem sempre se traduz num benefício para o cliente. E já se provou que ser multimarca não é ser menos competente. Por outro lado, para o cliente também é melhor. Porquê? Porque paga menos e porque obtém um nível e serviço que o satisfaz. Porque até tem 2 ou 3 carros no seu agregado familiar e quer usar a mesma oficina. Também os clientes empresariais que possuem viaturas de uma diversidade de marcas encontram numa prestadora multimarca uma oferta global. Penso que deva haver um contínuo aumento dos níveis de colaboração entre as marcas fabricantes de automóveis e as oficinas multimarca, vulgo independentes. Precisamos muito uns dos outros. Andar de costas voltadas ou lançar campanhas de marketing que em vez de se focarem nos pontos fortes de cada um, se baseiam antes numa tentativa de desprestigiar o mercado independente é, no mínimo, dececionante. Acredito que as marcas têm refletido bastante no seu modelo de assistência após venda. O modelo anterior está fragilizado. Em termos globais, as marcas viram a sua rede de assistência a reduzir e, nalguns casos, ficaram mesmo sem cobertura. Há clientes que compram um carro de determinada marca e não têm uma oficina autorizada dessa marca num raio de quilómetros razoável para assegurar a assistência após venda. É preciso ver que as oficinas das marcas representam apenas 10% da oferta global do mercado.
O que pode mudar nessa relação?
O aftermarket nunca viveu à sombra de leis protecionistas. Sempre soube que tinha de fazer bem para conquistar a confiança do cliente e fidelizá-lo e por isso temos o nosso músculo muito bem treinado para continuar a competir. A tendência é a da liberalização a favor de uma concorrência justa e de uma escolha livre por parte do cliente. Devemos ser capazes de fidelizar clientes sem ser pela via de contratos e de obrigatoriedades que lhes tiram o poder que tanto prezam. A Comissão Europeia já provou que está sensível a este tópico. A FIGIEFA tem estado continuamente a lutar por esta causa no que diz respeito à liberdade de escolher uma oficina. A DPAI/ACAP já desenvolveu uma ação intitulada “Quer, pode e manda” e “Escolha o melhor para si”.
Porque é que em Portugal as redes ainda têm tão pouca penetração face a outros países?
Quem tem perspetivas de futuro interessa-se por integrar uma rede. Mas há empresários que não têm perspetivas de dar seguimento ao seu negócio por mais do que 10 anos porque não têm sucessão e não vão querer investir na entrada numa rede e operar mudanças na sua forma de trabalhar. Não querem entrar em níveis de compromisso elevados. Mas está também relacionado com o investimento e alguma dificuldade no crédito.
O multimarca é o conceito que faz
cada vez mais sentido e acredito que
os fabricantes vão colaborar cada vez mais connosco
As vossas oficinas perceberam bem a chegada da AutoCrew a Portugal?
Sim. Tivemos o cuidado de lhes dar essa informação em primeira mão, ainda antes do lançamento. Para nós foi importante explicar aos nossos parceiros a estratégia da marca a respeito dos conceitos oficinais. Faz todo o sentido, a Bosch proporcionar ao mercado um conceito de segmento médio já que os standards Bosch Car Service são mais elevados e correspondem a um posicionamento premium. A convivência de ambos os conceitos no mercado é algo que não é exclusivo de Portugal, pois já se verificava antes em vários outros países.
Quanto é que a Bosch Car Service em Portugal representa no negócio de aftermarket da Bosch em Portugal?
É a nossa rede por excelência, líder sólida e como não podia deixar de ser fidelizada aos produtos Bosch e por isso a percentagem é significativa.
Qual é a vossa política nas linhas de produto que a Bosch não fabrica?
Há muitas coisas que a Bosch não fabrica e que as oficinas consomem. Os distribuidores com quem as oficinas trabalham fazem essa oferta global e completam a gama Bosch com o que não temos. As oficinas podem comprar a quem quiserem, mas têm objetivos em relação às peças Bosch. As peças que não são da Bosch têm que ter sempre qualidade original ou equivalente.
Recebem muitos pedidos de entrada na rede?
Recebemos mesmo muitos pedidos. E investimos muito tempo a falar com oficinas para perceber se têm perfil que se adequa ao nosso conceito. Neste momento temos menos de cinco oficinas em análise que poderão vir a integrar a rede.
Qual a vossa política em produtos como os lubrificantes. Têm uma obrigação de utilização de apenas uma marca?
Apostamos muito na formação na área dos lubrificantes e para isso contamos com a colaboração de um parceiro que é a Motul, que já foi comercializada pela Bosch e tínhamos muitas oficinas da rede fidelizadas à marca. É uma marca com produtos homologados e com aprovações dos fabricantes de automóveis, com um nível de qualidade elevado e um bom posicionamento de preço. Não obrigamos a rede a trabalhar com qualquer marca, apenas recomendamos. Mas o fundamental é respeitar as especificações de cada viatura. Nem todas as oficinas da rede usam Motul.
E ao nível de pneus?
Nos pneus há um grande potencial de crescimento na nossa rede.
Qual a importância do cliente empresarial?
É muito importante para nós e conseguimos oferecer uma cobertura singular. Este é um fator decisivo para o cliente com frotas grandes e dispersas pelo país. Somos muito procurados por empresas com estas necessidades.
COMISSÃO DE MOBILIDADE DA DPAI
Já decorreu a primeira reunião da comissão especializada de serviços e mobilidade automóvel, que junta as oficinas. O que a levou a aceitar este desafio de coordenar esta comissão?
A DPAI tem vindo a desenvolver um trabalho importante dedicado ao mercado independente e sentiu que faz sentido criar uma comissão especializada que reúna à mesa pessoas que estão diretamente ligadas aos serviços de manutenção e reparação automóvel e que têm uma visão própria e muito realista deste mercado. Foi nessa sequência que me convidaram e não hesitei em aceitar porque acredito que as coisas só mudam se fizermos algo por isso. Esta comissão visa enriquecer a DPAI na medida em que introduz um novo grupo de trabalho de profissionais experientes que vivem no dia a dia a realidade das oficinas multimarca que passa a reunir-se uma vez por mês. No seio desta comissão propomo-nos a estar atentos a tudo o que se passa no mercado de manutenção e reparação automóvel com sentido analítico, critico e mobilizador.
É uma comissão apenas de redes de oficinas?
Não. Tivemos a preocupação de convidar redes de oficinas que representam um número muito alargado de oficinas, mas também oficinas independentes. O fundamental é reunir oficinas com boas práticas no mercado, estejam integradas em redes ou não. Tivemos uma primeira reunião onde definimos e aprovámos o regulamento da comissão e inevitavelmente começamos logo a trocar impressões e a levantar questões sobre aspetos que nos preocupam no setor.
Quais são os temas que vão ter tratamento prioritário?
Vamos discutir e decidir conjuntamente na comissão, mas à partida os temas que estão sempre em foco são: segurança dos condutores que se vê ameaçada por um mercado paralelo muitíssimo questionável. A proteção ambiental que não está devidamente salvaguardada, e a fuga fiscal em associação à concorrência desleal.
O que gostava de ter alcançado dentro de um ano?
Espero que consigamos, efetivamente, chegar ao fim de um ano e encontrar uma realidade melhor à que encontrámos no início. Já se começam a identificar alguns campos em que há consenso da necessidade de atuar na defesa dos legítimos interesses de quem tem uma oficina aberta e estamos certos de que no seio da ACAP temos as devidas condições para sensibilizar as entidades competentes e reguladoras do nosso mercado.
E SE…
O CLIENTE NÃO TIVESSE CONTACTO DIRETO COM A OFICINA?
O futuro não está assim tão longe e esta é uma realidade cada vez mais… real. Raquel Marinho imagina “um trabalho mais eficiente das oficinas, minimizando os tempos de imobilização das viaturas e uma melhor rentabilização da oficina e dos recursos humanos através da tecnologia. O cliente vai poder, através de uma app, por exemplo, marcar a intervenção no seu carro, escolher qual o Bosch Car Service que deseja e receber prontamente o orçamento e pagá-lo através do seu smartphone. Alguém da oficina vai buscar o carro, faz a intervenção e devolve o carro pronto.Isto tecnologicamente já é possível e a evolução vai muito por aí porque hoje a função de uma rede, em relação ao consumidor final, é também facilitar-lhe a vida”.
PERGUNTAS RÁPIDAS
Faz o que gosta?
Sim, gosto muito do marketing e gosto de encontrar soluções para os problemas. Não vejo obstáculos, vejo múltiplos caminhos.
O que mais gosta neste setor?
Gosto muito de automóveis, da cultura alemã e de trabalhar na Bosch.
E o que menos gosta?
Sou muito impaciente e talvez o tempo que as coisas, por vezes, demoram a ser implementadas, o que se nota mais em organizações grandes.
Quantos quilómetros faz por ano?
Não faço muitos. Quando ando na estrada faço-o, muitas vezes, ao lado, com um assessor de negócio.
Gosta de visitar as oficinas?
Gosto mesmo muito, aprendo imenso com as oficinas porque ali está a realidade do mercado e essa é muito uma cultura Bosch.
Já teve a tentação de “sujar as mãos” numa oficina?
Sim, já! Mas só por breves instantes. Assim que me aproximei percebi logo que aquilo é difícil e não é trabalho para todas as mãos. Já viu as mãos de quem trabalha numa oficina? Costumam ser robustas e fortes… para mim não dá… partia logo uma unha! (risos)
O que gosta de fazer nos tempos livres?
Preferencialmente pratico bootcamp que é fitness ao estilo militar e ao ar livre. Passo o dia a pensar e a tomar decisões. Ali, deixo que decidam por mim, liberto a minha mente e beneficio o meu corpo.
É indiferente ser mulher num mundo que ainda é muito masculino?
É indiferente porque o que me interessa são as competências das pessoas. Temos mulheres muito competentes no setor.
PERFIL
Raquel Marinho tem 37 anos e é o rosto do Bosch Car Service em Portugal, onde está desde o lançamento da primeira pedra do projeto, em 2001. Formou-se em comunicação empresarial e especializou-se em marketing e serviços. Com uma carreira de 16 anos no setor só trabalhou na Bosch. Começou com um estágio curricular em Lisboa, durante três meses, na Blaupunkt. Foi depois convidada para a casa-mãe, na Alemanha, onde esteve a preparar-se para vir implementar o conceito Bosch Car Service em Portugal, na altura em que a Bosch começou a preparar as oficinas para um alargamento dos serviços e para trabalhar com o cliente final. Voltou para Portugal para implementar a rede desde o início.
Raquel Marinho não teve dúvidas em desenhar a mascote Bosch Car Service, como símbolo da humanização da marca. “Afinal, por detrás das marcas estão sempre pessoas a trabalhar para pessoas.”
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